当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国中小企业：且慢谈广告 作者：王祎彪 时间：2009-4-10 字体：[大] [中] [小]

    做企业难，创建品牌难上加难。
    作为广告公司，为企业在营销与广告传播，在创建品牌的道路上提供有力的支持，提供有策略支撑的、更具实效的、更加贴心的服务，是一个广告公司应尽的本分。在这个喧嚣浮躁的年代，有多少广告公司，踏踏实实，心无旁骛，恪守本分？又有多少企业真正认清了自己？真正明白自己的所需？能够一步一个脚印，在企业经营，尤其是在品牌建设的道路上，越走越步调明晰，越走越自信？
    在“品牌”大旗的指引下，多少企业投入大笔资金和大量人力物力，以为越来越接近“品
牌”，可结果却是劳民伤财，难以为继？在“专业”的标榜下，多少广告公司生吞活剥国外理论，照本宣科，而不顾及中国企业尤其是众多中小企业生存发展的实际状况，急施猛药，令企业伤筋动骨，元气大伤，落得杀敌一千，自损八百？
    我们要张扬梦想，更要理性务实。
    这里谈及的“中小企业”，更多指的是那些有实力、有野心、处于上升态势，有意愿把一个还不错的牌子打造成名牌，打造成真正的品牌，打造成常青树品牌的企业。它们基数庞大，是中国经济的中坚力量；同时，它们在企业经营过程中，在品牌建设的道路上，也是问题最多的群体，存在问题情况之复杂，层次之多元，往往让混迹业界多年的老鸟们也频频挠头。
    我觉得，根本的问题在于，这些企业在发展初期，大多以是以产品为导向，以渠道为主要武器，通过营销人员的艰苦努力，来达到营销目的，基本不倚靠广告传播——我主要指的是电视广告，也没有非常迫切的品牌建设的主观意愿。福建有些中小企业因而喊出：“不打广告3000万”，或许还颇以为荣。
    正是因为如此，当这些企业发展到了一定阶段，面临更大范围、更高层次竞争，面临市场拓展的时候，才发现，这时需要把“品牌”提上日程了。企业需要更高层次营销手段以及相配合的广告传播、品牌建设手段的支持了。于是急忙忙寻找广告公司，为其出谋划策，指点迷津。
    因为在创业初期没有太强的品牌建设意愿，缺乏系统的广告传播及品牌建设的理念及方法，品牌建设“传统”的缺失，让这些企业在与广告公司合作时，莫衷一是；对话平台的不对等，让合作双方在沟通过程中阻力重重，误会多多。有时候，是越专业越痛苦。
    痛苦因为专业？这看起来像个悖论，像句玩笑。但在某种程度上，也是客观存在的事实。因为专业，不能容忍不够专业的说法跟做法，不能容忍自己为了生意而一味退让跟妥协，不能眼睁睁客户往错的方向走而置之不理。企业呢？因为有着自己多年打拼所得的经验的支撑，有着对浸淫某一市场领域若干年的经验的自信，有着可能是短期突击了解到的关于广告传播及品牌建设的不太系统的认知，往往固执己见，一意孤行。这是“痛苦”的根源。
    所以我觉得，中国的企业，尤其是为数众多、热情澎湃、冲劲十足的中小企业：且慢谈广告！在把广告传播及品牌建设正式提上日程，或即将提上日程之前，需要静下心来，好好地为自己补上一课，好好地思考一番。
    品牌建设并不需要动辄靡费十几万上百万，孤注一掷而成败难卜。品牌建设是细水长流，日有所进。没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的成效。有时候，我们需要的是充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性工作，而不能操之过急，急功近利。超越，更多时候是面向自我，而不是一味超越别人。超越自我，找到适合自己的位置，这于企业、于广告公司，都是一门必修课。
    很多时候，企业要做的，是在系统了解广告传播及品牌建设的相关知识以后，详剖己况，明确所需，然后在此基础上，遴选合适的广告公司；广告公司要做的，当然是倚仗专业素养，与企业精诚合作，进而找到合适的方向、做出合适的判断、追求合适的目标，采取合适的措施、打造合适的创意表现，最终共同创造出成功的模式。
    找到方向，是成功的关键。方向正确，才能保证我们的每一步举措都能体现应有的价值。方向就是策略。策略不对，一切白费。背离方向，如同盲人瞎马，暗夜深渊，付出越多，损失越大。
    企业与广告公司高效而长久合作的基础，是双方在沟通平台对等、专业素养对等、沟通顺畅的前提下，形成一定的默契。
    自然，广告公司不能倚仗专业优势，对不够“专业”的企业嗤之以鼻，阳奉阴违，甚至没有原则地为了合作的最终达成，为了利益而一味投企业所好，人云亦云，一切生意导向，利益导向。如果那样的话，即便一时得益，却难以长久。真金不怕火练，即便暂时过了客户这一关，还有市场这个炼金炉的最终考验在等着你呢！有眼光的广告公司断断不会做此杀鸡取卵、自砸招牌之事。
    一切经验都是滞后的，经验是人在没有头发后的一把梳子。
    我们看重经验，但不要迷信经验，认识到自己的无知，是获得真知的开始。